Consumer based brand equity: definição de brand equity focada na percepção do consumidor.

Nessa pesquisa são abordados os seguintes blocos: 

 

CONSCIÊNCIA DA MARCA:

“O primeiro passo para construir o valor da marca é construir consciência da marca”. A consciência da marca refere-se à força da presença da marca na mente dos consumidores, sendo um importante componente do valor da marca embasado no consumidor. Trata-se do resultado da exposição do consumidor a uma marca e pode ser compreendida como a capacidade do consumidor de lembrar ou reconhecer que uma marca integra uma determinada categoria de produtos

Associações à marca

Associação à marca é qualquer “coisa” na memória relacionada a uma marca (AAKER, 1991), pois as associações podem “refletir as características do produto ou aspectos independentes do próprio produto” (KELLER, 1998, p. 49). Acredita-se que contenham o significado da marca para os consumidores (KELLER, 1993). “As associações relativas à marca são impulsionadas pela identidade da marca – aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente dos clientes”

Qualidade percebida

A qualidade percebida não é a qualidade objetiva do produto, mas a percepção/julgamento do consumidor sobre a qualidade global ou superioridade do produto (ou serviço) com respeito a sua finalidade, com relação aos concorrentes 

Lealdade à marca

A lealdade à marca é a “ligação que um cliente tem a uma marca” (AAKER, 1991, p. 39). A lealdade é “um profundo compromisso de comprar ou usar novamente um produto ou serviço preferido de forma consistente no futuro, causando, assim, compras repetidas do mesmo conjunto de marcas ou da mesma marca, independente das influências situacionais oude esforços de marketing com potencial para causar mudança de comportamento”

 Valor percebido

O valor percebido é a percepção do consumidor sobre os benefícios menos os custos de manter uma relação com um fornecedor (ZEITHAML, 1988), onde também se associa a questão de custo aos sacrifícios monetários e não monetários. 

Personalidade da marca

A personalidade da marca é um componente-chave do valor da marca (AAKER, 1996b; PAPPU; QUESTER; COOKSEY, 2005). Ela é definida em termos dos diversos traços ou características que as marcas podem assumir a partir da percepção dos consumidores

f) Associações organizacionais

As associações organizacionais são uma forma de identificação da marca pelos consumidores, onde eles vislumbram a marca como a organização. Segundo Aaker (2007, p. 308), “ela é especialmente propensa a ser um fator quando as marcas são semelhantes em relação aos atributos, quando a organização é visível (como as empresas de bens de consumoduráveis ou de serviço) ou quando a marca corporativa está envolvida”.

Inércia

Inércia é uma condição em que os consumidores tendem a realizar compras repetidas de um mesmo produto de uma mesma marca, pois a troca por outra marca é incômoda, uma vez que requer investimentos de tempo e esforço